La personnalité de ta marque : la connais-tu ?

Catégorie branding

Nos personnalités sont ce qui nous rend sympas ou ennuyeux, inspirants ou rebutants 🥺

It’s the same avec une marque ! Une personnalité de marque efficace donne un visage humain à ta marque, la rendant pertinente et unique dans un paysage concurrentiel ! Mais qu’est-ce que c’est ?

Définition

La personnalité de la marque est l’ensemble des schémas émotionnels, intellectuels et comportementaux propres à une marque et constants dans le temps. En bref, la personnalité de ta marque est la façon dont tu décrirais ta marque s’il s’agissait d’une personne. Tout comme les gens, les marques ont des traits reconnaissables qui découlent de leur façon de penser et de ressentir le monde.

Pourquoi c’est important

La personnalité d’une marque est un élément essentiel du positionnement et de la différenciation de la marque. Une personnalité de marque efficace humanise une marque, lui donne de la profondeur, de la nuance et la rend accessible à son public cible. La personnalité d’une marque est la raison pour laquelle les clients de Starbucks se sentent si à l’aise dans ses cafés et pourquoi les clients de BMW ne peuvent pas s’imaginer conduire autre chose.

Les 5 dimensions de personnalité de marque

Le modèle de personnalité de marque le plus largement utilisé en marketing a été développé par Jennifer Aaker. Elle a publié en 1997 un article classique au Journal of Marketing Research dans lequel elle a proposé, testé et validé ce qui est devenu plus tard l’échelle de personnalité de marque la plus populaire.

#Sincérité :

Mots-clés : originale, réaliste, amicale, sentimentale, sincère
Exemple : Disney

Cette dimension inclut les marques considérées comme terre-à-terre, honnêtes, confiantes et joyeuses. Souvent, les marques sincères sont perçues de cette façon parce qu’elles suivent et communiquent des pratiques éthiques, un engagement envers leur communauté ou leurs préoccupations avec les consommateurs.

Les marques sincères appliquent aussi souvent des politiques de consommation claires pour éviter les ambiguïtés. Elles établissent de bonnes relations avec les clients, mais soutiennent aussi les employés ainsi que l’environnement social et naturel. Les marques sincères sont rarement impliquées dans des scandales ou des situations controversées, c’est exactement le contraire. Elles comprennent et agissent comme faisant partie d’un groupe sociétal collectif plus large. Conséquence de certaines ou de toutes ces pratiques, elles sont perçues par les consommateurs (ou la société dans son ensemble) comme étant sincères.

#Enthousiasme :

Mots-clés : audacieuse, jeune, indépendante, imaginative
Exemple : Red Bull

Cette dimension concerne les marques perçues comme imaginatives, actuelles, inspirantes, avant-gardistes et pleines d’entrain. Ces marques utilisent souvent des logos colorés, des polices peu communes, se présentent dans des lieux et des situations inattendues et passionnantes.

On les retrouve souvent exposées dans des compétitions sportives et des événements musicaux à grande échelle. Leur équipe marketing fait de leur mieux pour les promouvoir en tant qu’organisations qui «sortent des sentiers battus» pour inspirer et motiver les consommateurs.

#Compétence :

Mots-clés : confiante, sûre, leader, travailleur
Exemple : Apple

Les marques compétentes sont celles qui sont avant tout considérées comme fiables, responsables, intelligentes et efficaces. Ces perceptions des consommateurs sont souvent basées sur la performance d’un produit ou d’un service et sur la façon dont l’organisation se comporte dans la société et sur le marché.

La marque utilise généralement des polices fortes et épaisses, des couleurs qui véhiculent la confiance (bleu et blanc, par exemple), leurs ambassadeurs ont tendance à connaître le produit ou à être perçus comme dignes de confiance. D’autres pratiques courantes incluent une tendance à mettre en avant la qualité des fournisseurs et des pratiques de production efficaces, par exemple.

#Sophistication :

Mots-clés : aisée, séduisante, charmante, haut de gamme
Exemple : Gucci

Les marques sophistiquées sont celles qui sont perçues par les consommateurs comme de la classe supérieure, c’est-à-dire romantiques, charmantes, prétentieuses et glamours. Elles se trouvent souvent dans les industries du luxe et sur les marques à prix élevé (pour leurs catégories de produits).

Les applications d’une image de marque sophistiquée peuvent varier dans une multitude d’industries, allant de la mode et des accessoires (montres et vêtements), aux voitures, aux équipements médicaux, l’alimentation et à la restauration. Il est également très courant dans les marques féminines ou les marques ciblées féminines. Afin d’exprimer la sophistication, les marques adoptent souvent des polices de caractères délicates et fines, des designs simples, des couleurs claires et sont associées à des environnements chics et luxueux. De plus, elles sont souvent représentées dans des contextes haut de gamme (hôtels de luxe, villes européennes et entreprises modernes).

#Robustesse :

Mots-clés : coriace, virile, robuste, puissante
Exemple : Timberland

Enfin, cette dimension inclut les marques perçues comme outdoor, dures, masculines et occidentales. Pour cette raison, les marques robustes ont tendance à être orientées vers les hommes, à développer des concepts de marque qui contiennent des couleurs sombres (souvent le noir, le gris, le bleu marine et le vert), des polices fortes et épaisses, des détails moins fins et elles présentent leurs produits en extérieur (montagnes, rivières, fermes, océans, falaises) et scénarios extrêmes (fortes pluies, temps brumeux, neige).

L’objectif général est de transmettre l’idée d’un produit très résistant, durable et fait pour les personnes courageuses, prêtes à prendre des risques, sans peur et qui souhaitent avoir une vie extraordinaire et pleine d’aventures.

Et toi ?

Si tu devais décrire la personnalité de ta marque en un mot, ça serait laquelle? Et si tu as besoin d’aide pour la définir, je propose un consulting 1:1 d’une heure juste ici !

xoxo